Entenda por que a P&G quer vender suas marcas

Em muitos casos a marca escolhida irá identificar um produto que terá um ciclo de vida, em algum momento a comercialização deste produto será saturada, ou seja, por questões de marcado ou de estratégia pode ser que a empresa não tenha mais interesse na comercialização de um produto e com isso sua marca ficará “parada” sem que o produto seja comercializado.

Essa situação poderá  gerar a “caducidade” ou seja, a empresa perderá o direito de usar com exclusividade a sua marca por não mais disponibilizar no mercado produtos identificados por ela, é o caso previsto no Art. 143 da lei 9.279/96:

Art. 143 – Caducará o registro, a requerimento de qualquer pessoa com legítimo interesse se, decorridos 5 (cinco) anos da sua concessão, na data do requerimento:
I – o uso da marca não tiver sido iniciado no Brasil; ou
II – o uso da marca tiver sido interrompido por mais de 5 (cinco) anos consecutivos, ou se, no mesmo prazo, a marca tiver sido usada com modificação que implique alteração de seu caráter distintivo original, tal como constante do certificado de registro

Vender a marca:

A oportunidade de vender uma marca pode surgir quando:

  • O produto já não traz o faturamento esperado para sua empresa;
  • Um concorrente faz uma oferta;
  • Você identificou uma nova oportunidade de mercado e pretende se desfazer de uma linha de produtos para focar em algo mais rentável.

vender uma marca Uma das marcas registradas que a P&G está vendendo é a Wella
Esse é o problema que a P&G vem enfrentando, com um portfólio que envolvia mais de centenas de produtos anunciou no final em meados de 2014 que pretendia desfazer-se de algumas marcas para ficar com cerca de 70 a 80 apenas, que são responsáveis por 90% dos lucros da companhia.

Neste processo a Duracell já havia sido vendida para empresas do Warren Buffet, um mega investidor americano, agora foi anunciado que a venda de marcas como Wella, Koleston, Clairol, Wellaton, e perfumes como Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci, Lacoste dentre tantos outras  marcas estão em fase de finalização da venda.

As somas envolvidas são milhnárias, a Ptocter & Gamble faturou 4,7 bilhões com a Duraceel e o custo estimado desta nova operação é de 12,5 bilões de dólares.

Conseguem ver o prejuízo que abandonar uma marca poderia trazer?

Mas isso somente é possível por que além da construir a reputação da marca durante anos, a empresa obteve para todas elas o registro da marca, o que garante que somente a P&G possa comercializá-las e agora esta vendendo o direito de usar com exclusividade uma marca com ótima reputação.

Imagine agora a situação de quem não investe na criação de uma marca forte, na construção de uma reputação ou ao menos pensa em registrar sua marca, quando estas decidem interromper a produção do produto que era identificado por elas, ao invés de terem um ativo que pode ser vendido gerando caixa para empresa, ficam com um investido que não mais gerará retorno algum e que dificlmente será vendido pois, não tendo o registro da marca, ninguém irá querer comprar de você algo que não se sabe se terá exclusividade ou não no mercado.

É certo que pequenas e médias empresas dificlmente alcaçaram valores de negociação como os da P&G mas, estamos diante de uma situação em que ter o registro da marca pode garantir parte do retorno do que se investiu quando finalizar a linha de produção ou deixar de prestar um serviço.

Esse é mais um dos riscos para quem acha que registrar a marca não é necessário perder todo o investimento realizado no desenvolvimento da marca, desde o branding até a construção da reputação da marca, tudo fica abalado se não tiver o registro no INPI.

 

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