O que é marca?

conjunto de marcas registradas bem conhecidas pelo público, logos da Nike, Adidas e Apple

Saber o que é uma marca é um dos principais pontos para que se evitem erros simples na escolha da sua marca e para que se possa direcionar corretamente os investimentos que serão feitos.

registro de marca restaurante v
“O que é Marca? Marca é o espaço que você ocupa na mente de alguém” – Anita Roddick

Imagine que um restaurante seja, após muitos anos de trabalho, seja reconhecido pela excelência no atendimento, ao cliente e pela qualidade elevada de seus pratos.

Muito provavelmente este restaurante ao iniciar suas atividades optou por um nome, uma palavra que pode existir ou não em nosso idioma ou mesmo ser utilizado termo de um idioma estrangeiro, vamos tomar como exemplo as palavras “Bistrô pontual

Por que escolhemos este nome?

Estas palavras existem no dicionário, são utilizadas no dia-a-dia.

Bistrô vem do francês “bistrot” e significa “pequeno restaurante”, e pontual é aquele que faz as coisas no tempo correto, respeitando o cumprimento dos horários.

Assim ao utlizarmos termos existentes para identificar o serviço de “restaurante’ essa passa a ser a nossa marca e quanto mais o proprietário investir em marketing, quanto mais ele tornar visível para o público a associação entre os termos “Bistrô Pontual” e seu restaurante, mais ele ficará independente da localização deste.

Vamos a um exemplo: ainda que nosso restaurante fique no centro de uma cidade movimentada “ir ao restaurante no centro” pode ser diferente da experiência que se tem ao ir ao “Bistrô Pontual” pois ao convidá-lo para almoçarmos-lá você já saberá que terá um ótimo atendimento e comida de qualidade, o que pode não ser encontrado em “qualquer restaurante no centro”.

Sendo assim, imagine que o Bistrô Pontual, tendo conseguido sucesso em seu empreendimento mude para um local maior, para atender mais pessoas, e que em seu antigo ponto comercial venha a se instalar um novo restaurante. Ao dirigir-se ao endereço, você nota além da decoração diferente da qual já está familiarizado, que o nome agora é “Torre Eiffel”, e questiona: “O restaurante mudou a MARCA“?

Se o proprietário deste novo empreendimento for honesto com você dirá que não, que o Bistrô Pontual mudou de lugar, e então caberá a você decidir se quer comer neste novo restaurante ou se irá procurar o “Bistrô Pontual”, pois ao direcionar-se àquele endereço você não queria comer “no centro” mas sim no “Bistrô Pontual”, ainda que o novo restaurante produza o mesmo tipo de culinária que o anterior o que você busca é a experiência vivida anteriormente ali, o sabor, o atendimento, você quer a experiência que a MARCA havia lhe proporcionado e não apenas um prato de culinária francesa em um restaurante no centro.

Então você procura na internet o novo endereço do Bistrô Pontual, coloca ele no GPS, entra no carro e vai ao restaurante correto para consumir a MARCA.

O que significa “Marca”

Marca por vem do alemão “Marka“, vejamos a denifinição encontrada no dicionário priberam:

mar·ca

(germânico marka, sinal)
substantivo feminino

Ato ou efeito de marcar. = MARCAÇÃO

1. – Sinal num .objeto, para o fazer reconhecer.

2. – Nódoa causada por uma contusão.

3.- Sinal ou distintivo que por qualquer forma se imprime num corpo.

4. – Impressão ou sensação deixada por alguma experiência.

5. – Selo, chancela, carimbo.

6. – Sinal que serve de assinatura.

7. – [Ourivesaria] Sinal aplicado na avaliação de metais preciosos e joias. = CONTRASTE

8. – Vestígio que deixa no corpo uma lesão qualquer.

9. – Cunho, instrumento de marcar.

10. – Símbolo ou nome que identifica determinados produtos comerciais.

11. – Empresa que detém o direito de fabricar ou comercializar esses produtos.(…)

Falando o “juridiquês” o Art. 122 da lei de propriedade intelectual (Lei 9.279/96) diz que:

Art. 122. São suscetíveis de registro como marca os sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais.

Para que seja considerado como marca temos que é importante que seja um “sinal distintivo visualmente perceptível”, vamos verificar cada um deles:

Sinal:

Novamente nos socorrendo do dicionário vemos que sinal significa “Coisa que chama outra à memória, que a recorda, que a faz lembrar”

O termo sinal veio para o português através do Latim em que era grafado como “sgnalis” derivado de “signum” este é grafado em português como “signo” e no estudo da linguística é aquilo que contém um significante (forma ou imagem acústica) e um significado (conceito).

Traduzindo, a marca deve ter uma representação gráfica ou fonética que pode ser associada a um significado, fazendo o lembrar do seu produto ou serviço.

Assim, no nosso caso temos duas palavras que isoladamente representam um “restaurante de culinária francesa” e “aquele que respeita os horário”, porém ao utilizarmos elas em nosso restaurante demos à elas um novo significado o de “um restaurante, com bom atendimento e comida de qualidade”.

Neste caso pouco importa se fazemos comida francesa ou se entregamos a comida no tempo esperado, importa que você passou a associar os termos “Bistrô Pontual” à qualidade da comida e atendimento.

O que mais importa neste sentido é que seja algo que possa ser REPRESENTADO ASSOCIADO A UM SIGNIFICADO

Distintivo:

registro de marca restaurante
A marca deve diferenciar os produtos que assinalam

Embora a pareça algo simples a “distintividade da marca” é um dos temas mais extensos.

Distintivo é aquilo que diferencia, que irá destacar, fazer aparecer de forma mais proeminente e clara para o público, é obvio que isso tudo depende dos investimentos em marketing que a sua empresa irá fazer, como se costuma dizer: “a publicidade é a alma do negócio”.

Mas de nada adianta fazer publicidade se o seu restaurante for o “Comida boa”, é um termo que em nada diferencia seu estabelecimento dos demais que estão por aí e dizer que a comida é boa é o mínimo que se espera de um restaurante.

Visualmente perceptível

A marca tem que ter uma representação visual, ainda que o mais importante da sua marca seja a fonética, a forma como você pronuncia, ainda assim, você terá que ao menos escrevê-la para que o examinador do INPI possa avaliá-la.

Esta parte do artigo também exclui a possibilidade de marcas olfativas, que são aqueles perfumes utilizados por lojas ou restaurantes para que, quando você sinta aquele cheiro lembre automaticamente da loja.

A sensação ao sentir o cheiro não pode ser traduzida de forma objetiva e que seja visualmente perceptível, logo não pode ser registrado como marca.

Não compreendido nas proibições legais

Por que a lei proíbe que alguns “sinais” mesmo que “‘distintivo” e “visualmente perceptíveis” não sejam registrados como marca?

Embora a marca seja registrada para evitar que a concorrência aproveite-se dos investimentos que você fez para a construção de sua reputação, o maior protegido é o consumidor, assim, ele não seria “enganado” por falsários que tentam se aproveitar dessa reputação, utilizando indevidamente a reputação construída com a sua marca.

O que não pode ser registrado como Marca está no Art. 124 e e, seu inciso XIX encontramos uma das principais proibições, o registro de REPRODUÇÃO ou IMITAÇÃO de marcas já registradas para produtos ou serviços semelhantes ou afim e que venha a causar confusão entre os consumidores.

Neste mesmo sentido temos as proibições I, IV, X, nestes incisos estão proibidos o registro de símbolos oficiais nacionais ou de outros países, de nomes de órgãos do Governo como INSS, por exemplo, ou que leve a crer que o produto é oriundo de uma determinada região, tem uma qualidade superior.

Tudo isso impede por exemplo que um produto assinalado com a representação da águia do brasão dos Estados Unidos seja tomado como um produto oficial daquele país. ou se imagine que um produto chamado “O Melhor” seja considerado simplesmente de qualidade superior pelo nome que estampa.

Veja abaixo todas as proibições que a lei traz:

Art. 124. Não são registráveis como marca:

I – brasão, armas, medalha, bandeira, emblema, distintivo e monumento oficiais, públicos, nacionais, estrangeiros ou internacionais, bem como a respectiva designação, figura ou imitação;
II – letra, algarismo e data, isoladamente, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva;
III – expressão, figura, desenho ou qualquer outro sinal contrário à moral e aos bons costumes ou que ofenda a honra ou imagem de pessoas ou atente contra liberdade de consciência, crença, culto religioso ou idéia e sentimento dignos de respeito e veneração;
IV – designação ou sigla de entidade ou órgão público, quando não requerido o registro pela própria entidade ou órgão público;
V – reprodução ou imitação de elemento característico ou diferenciador de título de estabelecimento ou nome de empresa de terceiros, suscetível de causar confusão ou associação com estes sinais distintivos;
VI – sinal de caráter genérico, necessário, comum, vulgar ou simplesmente descritivo, quando tiver relação com o produto ou serviço a distinguir, ou aquele empregado comumente para designar uma característica do produto ou serviço, quanto à natureza, nacionalidade, peso, valor, qualidade e época de produção ou de prestação do serviço, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva;
VII – sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda;
VIII – cores e suas denominações, salvo se dispostas ou combinadas de modo peculiar e distintivo;
IX – indicação geográfica, sua imitação suscetível de causar confusão ou sinal que possa falsamente induzir indicação geográfica;
X – sinal que induza a falsa indicação quanto à origem, procedência, natureza, qualidade ou utilidade do produto ou serviço a que a marca se destina;
XI – reprodução ou imitação de cunho oficial, regularmente adotada para garantia de padrão de qualquer gênero ou natureza;
XII – reprodução ou imitação de sinal que tenha sido registrado como marca coletiva ou de certificação por terceiro, observado o disposto no art. 154;
XIII – nome, prêmio ou símbolo de evento esportivo, artístico, cultural, social, político, econômico ou técnico, oficial ou oficialmente reconhecido, bem como a imitação suscetível de criar confusão, salvo quando autorizados pela autoridade competente ou entidade promotora do evento;
XIV – reprodução ou imitação de título, apólice, moeda e cédula da União, dos Estados, do Distrito Federal, dos Territórios, dos Municípios, ou de país;
XV – nome civil ou sua assinatura, nome de família ou patronímico e imagem de terceiros, salvo com consentimento do titular, herdeiros ou sucessores;
XVI – pseudônimo ou apelido notoriamente conhecidos, nome artístico singular ou coletivo, salvo com consentimento do titular, herdeiros ou sucessores;
XVII – obra literária, artística ou científica, assim como os títulos que estejam protegidos pelo direito autoral e sejam suscetíveis de causar confusão ou associação, salvo com consentimento do autor ou titular;
XVIII – termo técnico usado na indústria, na ciência e na arte, que tenha relação com o produto ou serviço a distinguir;
XIX – reprodução ou imitação, no todo ou em parte, ainda que com acréscimo, de marca alheia registrada, para distinguir ou certificar produto ou serviço idêntico, semelhante ou afim, suscetível de causar confusão ou associação com marca alheia;
XX – dualidade de marcas de um só titular para o mesmo produto ou serviço, salvo quando, no caso de marcas de mesma natureza, se revestirem de suficiente forma distintiva;
XXI – a forma necessária, comum ou vulgar do produto ou de acondicionamento, ou, ainda, aquela que não possa ser dissociada de efeito técnico;
XXII – objeto que estiver protegido por registro de desenho industrial de terceiro; e
XXIII – sinal que imite ou reproduza, no todo ou em parte, marca que o requerente evidentemente não poderia desconhecer em razão de sua atividade, cujo titular seja sediado ou domiciliado em território nacional ou em país com o qual o Brasil mantenha acordo ou que assegure reciprocidade de tratamento, se a marca se destinar a distinguir produto ou serviço idêntico, semelhante ou afim, suscetível de causar confusão ou associação com aquela marca alheia.

E se a minha marca estiver dentro das proibições legais?

Caso vocês tenha escolhido uma marca que esteja dentro das proibições legais isso não significa que você não poderá usar a marca, mas que ela não poderá ser registrada.

Da mesma for que as marcas olfativas não são registradas no INPI isso não quer dizer que as empresas não a utilizem, ela só não podem fazer isso com EXCLUSIVIDADE.

O registro da marca é o que garante a sua EXCLUSIVIDADE para distinguir seus produtos ou serviços no mercado assim outras empresas poderam utilizar a mesma fragrância que você escolheu para a sua loja, assim como poderão utilizar os mesmos desenhos ou nomes que você escolheu para serem a sua marca mas que não podem ou não foram corretamente registradas.

O que é a MARCA?

R: é um sinal, que pode ser uma palavra ou um desenho ao qual se pretende associar um significado que venha a representar seu produto ou serviço de forma a destacá-lo e diferenciá-lo dos demais que existem no mercado.

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