Marca forte: dicas jurídicas para construir a sua

Construir uma Marca Forte.

Ter uma marca forte nos dias atuais não é uma opção, é uma obrigação para quem quer sobreviver no mercado.

O conceito de o que é uma marca forte e como se constrói essa variam de acordo com o campo de estudos: se pensarmos no marketing esteremos falando em atributos como identidade da marca, estratégia e posicionamento, propósito e de desgin.

Se pensarmos pelo aspecto jurídico a construção de uma marca forte passa por um processo de branding bem estruturado que envolva advogados com foco em propriedade intelectual, especificamente em marcas, que farão a pesquisa prévia e correto enquadramento quanto às exigências do INPI para o registro da marca.

construir uma marca A Marca é com um imã, quanto mais forte maior o poder de atração para o consumidor e o campo “magnético” que será criado à sua volta para repelir os concorrentes.

O que é marca forte?

Para o marketing

O campo de estudo que abrange publicidade e marketing irá dizer ao empreendedor que uma marca forte é construída através dos investimentos feitos em propaganda e estudos de marketing para seu posicionamento.

A elaboração do branding minuciosamente desenvolvido  por profissionais de marketing preparados para isso é o primeiro passo para a correta identificação do público, planejamento da estratégia de comunicação, seja pelas mídias tradicionais, eletrônicas ou sociais.

Aliado à isso, na criação de uma marca forte temos o constante cuidado com o cliente em todos os passos do funil de vendas ou ainda, colocando de outra forma, o cliente deve ser muito bem cuidado no pré-venda, conduzido com carinho durante o processo de venda e quando do pós-venda, devemos dedicar-lhe ainda mais atenção.

Se tivermos estes cuidados com o cliente vamos conseguir atraí-lo para nossos estabelecimento e criar com eles uma relação duradoura, fixando nossas marcas em suas mentes tornado-as mais fortes e cada vez com maior poder de atração sobre este cliente que se envolve com a marca.

Marca forte do ponto de vista jurídico.

Quando abordamos a marca sob o ponto de vista jurídico, o objetivo final é praticamente que o mesmo dos profissionais qye desenvolvem o branding, queremos garantir que a sua marca exerça esse magnetismo sobre o cliente, tronando-se cada vez mais forte, mas os instrumentos e princípios que utilizamos são diversos.

O magnetismo da marca forte: ou o campo de atração de uma marca bem desenvolvida.

Já falamos que há algumas proibições para se registrar marca quando abordamos o que é marca.

O Artigo 124 da lei 9.279/96 em seu inciso XI, prevê que termos comuns genéricos ou necessários não podem ser registrados.

Art. 124 Não são registráveis como marca:

VI – sinal de caráter genérico, necessário, comum, vulgar ou simplesmente descritivo, quando tiver relação com o produto ou serviço a distinguir, ou aquele empregado comumente para designar uma característica do produto ou serviço, quanto à natureza, nacionalidade, peso, valor, qualidade e época de produção ou de prestação do serviço, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva;

Se eu fundar uma empresa que produza papel e nomeá-la de “A4” ou “Apergaminhado” e quiser que essa seja a minha marca, o INPI nunca irá registrar a marca com exclusividade para mim pois “A4” e “Apergaminhado” são termos comuns ao mercado(apenas esclarecendo, “apergaminhado” é sinônimo de “sulfite”, mas é um termo mais técnico da área de papel).

Da mesma maneira um restaurante denominado “Comida Boa” não pode ter a exclusividade sobre esses termos pois é uma marca genérica, com palavras que denotam atributos que qualquer restaurante deve ter para pensar em abrir as portas afinal, ninguém quer comer em um restaurante que não tenha “Comida Boa”.

Isso se dá pois caso seja deferido o registro de marca para estes termos genéricos ou necessários ao mercado, todos os outros restaurante estariam proibidos de utilizar “Comida Boa” ou empresas que fabriquem papel estariam proibidas de utilizar o termo “Sulfite” para designar o tipo de papel.

Então o primeiro passo para a construção de uma marca forte sob o aspecto jurídico é sair do comum.

A escolha do nome da marca forte

Se vamos fugir do comum temos que criar um nome diferente que não tenha relação com termos que o mercado utiliza, seja de forma usual ou técnicos, que não sejam genéricos ou meramente descritivos, temos duas opções então:

  1. Optar por um termo “dicionarizado” ou
  2. Optar por um termo inventivo, fantasioso.

Marca composta por termo existente no dicionarizado.

Essa é uma questão muito comum:

Posso usar um termo que existe no dicionário para ser a minha marca?

De forma geral sim, mas se você pretende construir uma marca forte são necessários alguns cuidados essenciais:

Termos sem relação com o seguimento em que a marca irá se posicionar.

Opte por um termo que não tem relação com o segmento em que você irá atuar, um bom exemplo disso é a marca “Apple“, em inglês ela representa o fruto “maça” e é um termo que existe no dicionário.

De acordo com sua biografia, quando Steve Jobs e Steve Wozniak estavam em busca de um nome, Jobs sugeriu o termo “Apple”, por que ele gostava de maçãs, acharam isso loucura pois não tinha relação nenhuma com o segmento de computadores, nem remetia remotamente aos termos usuais da época que lembravam sempre lógica, processamento de dados ou qualquer coisa relacionado a eletrônica.

Mas a Apple criou uma cultura de inovação e desenvolveu produtos que inegavelmente foram revolucionários ela seguiu a cartilha do marketing para a criar uma marca forte e que vale milhões hoje em dia.

Termos com relação ao seguimento que a marca irá se poscionar.

Eu sei que acabei de dizer pouco acima que marcas com termos genéricos comuns ou necessários não são fortes. mas aqui cabem algumas ressalvas.
Elas nascem sem força, com baixa distintividade, mas MASSIVOS investimentos em marketing podem atribuir à ela uma certa distintividade.

Pense em “Microsoft“.

Podemos quebrar a marca da empresa em “Micro” de Microcomputador e “Soft” que vem de software, e o seguimento de atuação dela é o “desenvolvimento de SOFTWARES PARA MICRO computadores.

Ainda assim ela é uma marca que ninguém se atrave a copiar, por que?

Porque ao longo dos anos qualquer pessoa que teve contato com computadores foi obrigatoriamente exposta à ela, praticamente o mundo todo sabe que “A” Microsoft não é uma empresa de software qualquer, mas uma empresa muito específica, sendo possível diferenciar sem qualquer dúvida esta empresa das demais ainda que as concorrentes tenham em seu nome termos como software ou micro.

Marcas fantasiosa.

Notaram que frisamos que “concorrentes tenham em seu nome termos como software ou micro”?
Toda o sistema de registro de marca está estruturado em torno de um objetivo: A Exclusividade de uso dos elementos que compõem a marca.

Se a sua marca for forte com termos fantasiosos ou, ainda, que previamente existente não tenham relação com termos comuns ao mercado ou genéricos, os seus concorrente não poderão utilizar termos semelhantes para ou iguais para tentar atrair o público.

Marcas fortes formam um campo magnético que repele a cconcorrência.

construir uma marca A Marca forte criará “uma campo magnético” que repelirá os concorrentes.

Falando em Atração e fazendo uma analogia, podemos dizer que a marca forte é como o polo positivo de um grande imã, elas irão atrair os consumidores, chamar a atenção e se você tiver um bom produto e um excelente atendimento ao cliente eles serão cada vez mais atraídos.

Da mesma forma a concorrência também pode ser atraída pela sua marca e tentar copiar sua marca mas estas serão como o polo positivo de um imã pequeno e serão repelidas, tendo que se afastar dos conceitos que levaram à criação da sua marca.

Até existem outras empresas de computação e equipamentos eletrônicos que com nomes de frutas mas estes são tão diferentes de “Apple” que não puderam aproveitar de seu prestígio para crescer.

Outro exemplo é o Google, embora seu nome seja derivado de um conceito matemático que representa um número elevado à sua centésima potência, de nada adiantaria a um concorrente usar o nome “Logol” em referência ao logaritmo, outro conceito matemático, pois a aproximação seria mínima.

Marcas fracas criam um campo magnético que atrai a concorrência.

construir uma marca A Marca fraca gera um “campo magnético” menor que permite a aproximação da concorrência.

Se a marca forte pode ser representada pelo polo positivo, a marca fraca seria o polo negativo de um grande imã.

Obviamente que esta marca irá atrair consumidores pois a empresa também se dedicará a criar um produto de execlência e investirá pesado em treinamento de seus atendentes para que estes façam sempre o melhor pelo cliente porém, seu campo magnético irá atrair concorrentes que, assim como no exemplo anterior terão a forma do polo positivo de um pequeno imã, sendo assim, estas marcas irão se aproveitar da fama criada pela primeira para atrair sua clientela.

Além dos problemas que esta situação traz você pelo fato de você ter que conviver com marcas no mercado similares à sua, ainda há de o consumidor confundir-se e acabar comprando algo em seu concorrente.

A marca fraca não é aconselhável e caso você opte por ela deve ficar atento à aproximação dos demais concorrentes e aos investimentos em marketing.

Um exemplo de marca fraca é o termo “Leitura” para designar livrarias, veja-se, por exemplo, que este registro existe e pode ser consultado no site do INPI sob nº 827730551, mas notem que há um apostilamento ao final dele com o seguinte dizer:

Sem direito ao uso exclusivo do elemento nominativo.

O que isso quer dizer? se retomarmos a leitura do inciso VI do Art. 124, que veda o registro de marcas com termos genéricos comuns ou necessários temos ao final que, serão registrados os que forem “revestidos de suficiente forma distintiva.”

E Isso é obtido através do pedido de registro de marca mista, aliando o nome a uma imagem, já falamos um pouco sobre o que é uma marca mista quando abordamos os tipos de marcas existentes.

Neste caso, você poderia abrir uma outra livraria Leitura ao lado de uma já existente, desde que tomasse o cuidado para que sua identidade visual não fosse igual.

Sempre que possível opte por marcas fortes e que criem o maior “campo magnético” para repelir a ação de concorrentes parasitários que somente irão se apropriar dos seus investimentos.

Quer saber se a sua marca é forte? entre em contato que o ajudaremos a definir a melhor marca para sua empresa.

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