Nome como marca


Nome como marca

O nome e o sobrenome é para a lei o principal elemento de identificação de uma pessoa permitindo que seja identificado um indivíduo no meio de algumas centenas de milhares.

O “batismo”, considerado como a escolha do nome, é um ato que exige muita dedicação, atenção e carinho dos pais e o mesmo ocorre com o empreendedor quando vai escolher a marca.

O “nome da marca” será o principal ponto de contato entre o consumidor e a empresa é o elemento que estará gravado em cada um dos seus produtos, em seus cartões de visita, o endereço do seu site e todo e qualquer material publicitário.

Para algumas pessoas esse exercício acaba sendo facilitado por que utilizam o próprio nome para “batizar” suas empresas, o que nem de longe diminui o carinho e dedicação que será empregado na construção da marca.

Marcas consolidadas que utilizam o nome:

nome como marca

O nome ou Escolher o nome da empresa é requer o mesmo carinho e dedicação que batizar uma criança.
O nome ou sobrenome do empreendedor podem ser usados como marca.
No contato que temos com as marcas diariamente muitas vezes não nos damos conta de que estes são os nomes ou sobrenomes do empreendor.

Michael Saul Dell fundou uma empresa de computadores

Soichiro Honda tem uma bela história de construção e reconstrução de sua empresa abalada pela 2ª guerra mundial embora, mesmo com os diversos percalços, sua marca tenha mantido uma ascendente.

A Toyota é uma leve alteração do nome da família Toyoda.

Dois bem sucedidos industriais alemães, Friederich Thyssen e Alfried Krupp, batizaram suas empresas com o nome de suas famílias que juntas formaram a ThyssenKrupp.

William Hewlett conheceu na faculdade Dave Packard e fundaram a Hewlett & Packard hoje conhecida como “HP”.

Se pensarmos nos negócios locais de nossas cidades reconheceremos muitas industrias, comércios e prestadores de serviços entre outros que adotam o nome ou sobrenome do empreendedor.

Em outros casos utilizam-se o apelido para identificar a empresa, mesmo que este não agrade inicialmente o sócio, como no caso da Keko, de acessórios automotivos.

Não há nenhum problema ou impedimento de utilização do nome ou sobrenome do empreendedor como marca, na realidade, o problema é justamente quando ocorre o contrário, o empreendedor não registra a marca pois acredita que “sendo seu nome” ninguém mais o utilizará.

A proteção ao nome no código civil

O código civil prevê em seus Artigos 16 a 19 a proteção ao nome:

Art. 16. Toda pessoa tem direito ao nome, nele compreendidos o prenome e o sobrenome.

Art. 17. O nome da pessoa não pode ser empregado por outrem em publicações ou representações que a exponham ao desprezo público, ainda quando não haja intenção difamatória.

Art. 18. Sem autorização, não se pode usar o nome alheio em propaganda comercial.

Art. 19. O pseudônimo adotado para atividades lícitas goza da proteção que se dá ao nome.

Ali temos:

Definição do nome:

O nome é composto pelo Prenome  que é a identificação da pessoa, João, José, Maria, William etc.,  bem como pelo
Sobrenome, a identificação da família.
Ambos os componentes do nome, seja prenome ou sobrenome gozam da proteção do Art. 17

Proteção

O nome em si tem proteção contra a difamação quando utilizado para afetar sua imagem e honra.
Não há exclusividade em um nome a uma única pessoa, e bem por isso observam-se Tantos Josés da Silva, Francisco Pereira, Pedro Henrique Oliveira dentre tantos outros.
O que a lei prevê contudo é que a utilização do nome não poderá ser feita em propaganda comercial sem a devida autorização do titular.

Proteção ao apelido ou pseudônimo.

Como dito o pseudônimo, o apelido, que a pessoa recebe ou adota também goza da mesma proteção que o nome que lhe é atribuído, desde que aplicado para atividades lícitas.

A proteção do código civil não prevê a exclusividade

O empreendedor que atribui à sua startup o nome de sua família ou seu pseudônimo, quer também diferenciar-se no mercado, criar uma identidade própria e ser reconhecido por ela.

A proteção que o Código Civil atribui ao nome nem de longe prevê a sua exclusividade apenas o protege contra ataques de pessoas mal intencionadas.

A exclusividade para a associação do nome a uma atividade comercial específica começa a surgir na Constituição Federal que inclui a proteção às marcas dentre os direitos fundamentais, encontrando-se no Art. 5ª, XXIX a seguinte previsão:

A lei assegurará aos autores de inventos industriais privilégio temporário para sua utilização, bem como proteção às criações industriais, à propriedade das marcas, aos nomes de empresas e a outros signos distintivos, tendo em vista o interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do País;

O privilégio temporário para utilização das marcas é definido pela lei, neste caso a Lei de Propriedade Industrial (LPI) que prevê em seu artigo 129 qual é o privilégio e sua forma de obter essa exclusividade:

A propriedade da marca adquire-se pelo registro validamente expedido, conforme as disposições desta Lei, sendo assegurado ao titular seu uso exclusivo em todo o território nacional, observado quanto às marcas coletivas e de certificação o disposto nos arts. 147 e 148.

Ou seja, para que se tenha a exclusividade de utilização de seu nome, sobrenome ou apelido como marca em todo território nacional, é necessário obter o registro da marca.

O que prevê a lei quanto ao registro de Nome, sobrenome ou apelido como marca?

Neste ponto pode causar confusão à quem for olhar a LPI sobre suas previsões quanto ao nome.

A lei não define o que pode ser registrado como marca, mas por exclusão, o que não pode ser apropriado com exclusividade como marca e lá, no artigo 124, V temos a seguinte vedação:

nome civil ou sua assinatura, nome de família ou patronímico e imagem de terceiros, salvo com consentimento do titular, herdeiros ou sucessores;

Pode parecer que tudo o que disse acima está contra a lei mas, ao contrário, está perfeitamente alinhada ao que prevê o código civil e a lei.

O que a lei visa proibir é que terceiros registrem como marca nomes de pessoas que ganham destaque na vida pública por serem esportista, artistas, políticos dentre.

No entanto, caso o próprio empreendedor requeira, certamente terá reconhecido como marca seu nome ou apelido.

O que é necessário para registrar o Sobrenome como marca?

Novamente a intenção é que se impeça que terceiros, sem ligação nenhuma com a pessoa se apropriem de seu sobrenome.

Ainda que sua família seja numerosa você não terá que solicitar a autorização de cada um deles para que possa registrar o sobrenome como marca, basta fazê-lo!

Sobrenomes incomuns como marca

Mesmo para quem tem sobrenomes incomuns é necessário registrar a marca.

Para requerer um registro de marca não é necessário explicar a origem, de onde surgiu o termo que se quer registrar.

As marcas ideais são as fortes sendo assim, uma marca pode surgir de uma mente criativa e vir a ser igual ou semelhantes ao se sobrenome.

Acha muito difícil ou improvável? Pois bem, vou demonstrar que isso não é tão difícil de acontecer como você imagina.

Sobrenome Cielo

Cielo é um termo que em italiano e espanhol quer dizer “Céu”.

A antiga Visanet, empresa que gerencia as máquinas para pagamento de cartões de crédito e débito, optou por este termo quando decidiu fazer o rebranding da marca.

Ocorre que coincidência ou não, o nadador César Cielo ganhava destaque e foi chamado para estrelar a propaganda que lançaria a nova marca da empresa.

Posteriormente o nadador sentiu-se lesado e pediu que a empresa parasse de usar seu nome.

A visanet alegou que havia um contrato de cessão de uso de imagem para o comercial e por isso passou a utilizar o nome do nadador, ocorre que a justiça entendeu que há diferença entre licença de uso de imagem e a autorização para utilização do nome por terceiros e obrigou a Cielo a para de usar o nome do nadador.

A empresa ainda tentou alegar que “cielo” é parte de sua nova estratégia de marketing juntamente com o que seu seu novo posicionamento de que “o céu é o limite”, mas, como dito não obteve exito.

Sobrenome Ostrock

Veja o meu Caso: o sobrenome é Ostrock.

Ocorre que o sufixo “Ost” em alemão pode significar “leste, oriente” e o “Rock” tornou-se um ritmo musical muito difundido a partir da década de 50, assim existem duas aplicações para o termo Ostrock que fogem da designação da minha Família:

OST Rock:

Na década de 70 o The Who inaugurou um estilo musical variante do Rock que é a “ópera tock”, o disco inteiro segue uma temática e conta uma história, a referência e maior obra neste sentido, e a minha preferida, é Tommy.
Ocorre que não demorou para que essas histórias fossem transformadas em filmes e suas trilhas sonoras lançadas em albuns, e a designação para trilhas sonoras de filmes em inglês é “Original Sound track” e sua abreviação é OST.
Agora adivinhe como se chama a trilha sonora de uma ópera rock?
OST Rock

Ostrock – Rock Alemão

Outro uso inusitado que encontrei com meu nome é quanto a um movimento do musical do leste alemão que é denominado de “Ostrock”.
Não acredita? Verifique este verbete da wikipedia: Music of Germany: Ostrock.

E quanto aos outros familiares, não poderão usar o sobrenome?

É comum que diversas pessoas da família empreendam utilizando o sobrenome.

A proteção ao sobrenome como marca é dada apenas para aquele ramo específico para o qual foi solicitado, assim, se você tem um Restaurante e um parente possui uma oficina mecânica cada um poderá utilizar o sobrenome, e inclusive obter o registro deste para oficina.

Contudo, se seu primo, irmão ou algum parente, mesmo que uma área distante do país quiser obter o registro do sobrenome como marca para uma lanchonete dificilmente poderá por conta da seu restaurante, desde você tenha anteriormente obtido o registro.

Para entender como isso funciona recomendamos ler nosso artigo que trata das classes de marcas no inpi.

Conclusão

Não há problema em se utilizar o nome, sobrenome ou apelido para identificar a empresa, o problema surge quando você não registra a sua marca seja ela parte do seu nome ou uma marca inventada para o seu empreendimento.

Mesmo que seu sobrenome seja incomum é importante registrá-lo como marca pois ele pode surgir de uma associação de elementos inusitados ou da criatividade da mente de um publicitário.

Com dúvidas? Entre em contato.

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